建立有效的数字营销策略

首先，让我们解释一下数字营销“策略”和“计划”之间的区别，因为这两个词经常被混淆。如果我们用体育来类比，策略就是我们正在玩的游戏——例如足球——让我们的团队齐心协力。计划将定义我们如何取胜，包括我们将在不同情况下使用的战术。

以标志性时尚品牌巴宝莉 (Burberry) 为例，该公司在 2006 年陷入困境。安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 接任首席执行官，并制定了三个关键目标来扭转公司局面：

1. 强化 Burberry 品牌
2. 增加销售额
3. 目标千禧一代

阿伦茨制定了双重战略：激发数字互动并创造在线品牌体验。实现这一目标的策略是推出“风衣艺术”并聘请艾玛·沃特森担任品牌大使以吸引千禧一代。这一战略被证明是成功的，而 Burberry 继续取得成功。

我们将使用 PR Smith 设计的 SOSTAC© 模型来指导我们的数字营销策略和计划。

它代表：

1. 形势分析
2. 目标​
3. 战略​
4. 策略​
5. 行动​
6. 控制​

前三个领域有助于确定战略，而后三个领域帮助我们制定计划。

情况分析决定了您现在的处境。它包括对组织的内部分析以及对市场状况和竞争对手的外部分析。有助于进行此分析的一些关键框架包括：

• 通过 SWOT 分析来识别组织的优势和劣势，以及外部机会和威胁；
• PESTLE——影响商业环境的政治、经济、社会、技术、法律和环境因素。

此外，还需要对竞争对手的活动进行全面分析，涵盖以下内容：

• 谁在市场上积极竞争？
• 与他们的产品相比，您产品的主要区别是什么？

客户研究是情况分析的另一个关键组成部分。这应该确定您的主要目标受众——可能购买您产品的人——以及他们的动机和兴趣领域。了解您当前和潜在的客户将有助于您在向他们进行沟通时采取战略性措施。

目标应符合 SMART 原则——具体、可衡量、可实现、现 手机号码数据 实且具有时间相关性。您可以定义希望在数字营销策略中实现的长期和短期目标。它们决定了您想要实现的目标，并且将根据这些目标来衡量成功与否。一些目标示例可能侧重于以下领域：

• 销售增长——通过更广泛的分销、更广泛的产品范围、溢价或折扣价格，或提高品牌知名度
• 增加价值——通过改善客户服务或独家优惠为网上购物创造额外利益
• 通过跟踪客户的行为来了解客户，并与他们互动，了解他们购买时的需求和动机，以及障碍和痛点
• 降低成本，为客户提供更好的价值并创造额外的销售额
• “惊喜因素”——为在线客户提供一些其他地方无法实现的独特在线互动体验

策略定义了你将如何实现目标，而不涉及行动 客户反馈在业务增长中的作用 计划中将包含的具体策略细节。在之前的 Burberry 示例中，策略是创建数字参与和在线品牌体验。

战略通常是企业最难定义的领域，因为他们会将其与战术混淆。一个有用的比喻是将伞视为战略，将每个辐条视为战术。伞战略涵盖所有战术，是战术是否合适的总体指南。

另一个例子是英特尔的战略，即成为技术突破方面的领导者。它通过开发技术、产品和计划来不断改善人们的工作和生活方式，从而实现这一目标。英特尔实现这一战略的策略之一是将英特尔与音乐、艺术和生活方式的创新联系起来，利用社交媒体来利用线下真实事件，从而瞄准 Y 世代。

完成情况分析、设定目标和制定战略后，您现在应该清楚了解自己希望为组织实现的目标。SOSTAC© 模型的第二部分侧重于实施战略的计划。

这些策略往往是短期的和灵活的，取决于 不丹商业指南 结果。在这个阶段，你需要决定要使用哪些工具、如何使用它们以及以什么顺序实施你的战略。目标的态度和风格应该影响策略的选择和信息传递。